Die Emanzipation kann sich die moderne Frau für 185 Euro kaufen. Sie ist lilablassblau oder roségold, hergestellt aus körperechten Materialien, ausgestattet mit einer eleganten Benutzeroberfläche sowie einer wiederaufladbaren Lithium-Batterie. Auf der Verpackung räkelt sich kein Pornostar, denn einschüchtern soll das Produkt nicht. Stattdessen soll es einladend wirken, mit der Umgebung verschmelzen. Angeboten wird es in minimalistisch anmutenden Geschäften in familienfreundlichen Kaufhäusern. Käufer:innen können auswählen zwischen „Mia“, „Form 6“ und weiteren ästhetischen, qualitativ hochwertigen Designer-Produkten. In anderen Worten: Sexspielzeug.
Unter Sexspielzeug versteht man Produkte, die bei Verwendung sexuell stimulierend wirken. In westlichen Gesellschaften verzeichnet der Markt ein konstantes Wachstum. Rund die Hälfte der hiesigen Zielgruppe hat bereits mindestens einmal ein solches Produkt verwendet. Der Gebrauch wird vermehrt als gewöhnlich betrachtet und gilt weitgehend als akzeptiert. Laut aktuellen Studien gehören junge Erwachsene zu den aktivsten Nutzer:innen.
Typisch viktorianisch!
Als Erfinder des Vibrators gilt der britische Arzt J. Mortimer Granville. Entwickelt in den 1880er-Jahren, wurde die Technologie erst weitgehend zur Behandlung von weiblicher „Hysterie“ verwendet. Zu dieser Zeit maßen Ärzte der Anwendung keinen sexuellen Nutzen bei. Dieser wurde in den folgenden Jahren bald bekannt.
Allerdings gestaltete sich die Vermarktung schwierig. Das war einerseits der schweren, alles andere als sinnlich wirkenden Maschinerie geschuldet. Andererseits galt sexuelles Vergnügen, besonders Masturbation, als unmoralisch und tabu. Darüber hinaus war der Verkauf von sexuell stimulierend wirkenden Produkten zeitweise verboten. Daher brachte man den Vibrator unter dem Deckmantel eines medizinischen Geräts oder Haushaltsprodukts an die Kundschaft. Kodierte und sexuell aufgeladene Sprache sowie sexualisierte Abbildungen von Männern und Frauen implizierten den eigentlichen Nutzen.
Ein geschlechterspezifischer Markt
Je nach biologischem Geschlecht der Zielgruppe unterschied sich die Werbung. Vibratoren würden Frauen die „perfekte Figur“ verschaffen, die Anwendung an der weiblichen Brust würde diese vergrößern. Bereits damals implizierte die Werbung, dass die moderne Frau über ihre eigene Sexualität walten würde. Der Fokus lag jedoch auf der größeren Anziehung auf Männer, die von einer solchen Frau ausgehen würde.
Anders als weibliche Lust war männliche Sexualität bereits im frühen 20. Jahrhundert gesellschaftlich akzeptiert und wurde sogar gefeiert, beispielsweise als „animalischer Instinkt“. An Männer gerichtete Werbung kaschierte den sexuellen Nutzen von Sexspielzeug daher nicht, sondern erwähnte ihn explizit: Vibratoren würden die „Männlichkeit“ stärken und Impotenz heilen. Außerdem sollten sie dem Muskelaufbau dienen. Bald galt Sexspielzeug als Symbol des körperbewussten Selfmademans oder war Zeichen des Befreiungsschlags der sexuell selbstbewussten sowie sexualisierten modernen Frau.
Als Sexspielzeug in den 1920er-Jahren in der Pornographie auftauchte, konnte die Tarnung als Haushalts- und Gesundheitsgerät nicht mehr aufrecht erhalten werden. Mit der Liberalisierung der westlichen Gesellschaft ist aus einem Produkt, das tabuisiert wurde, als anstößig, peinlich, gar unaussprechlich galt, mittlerweile ein Designer-Produkt geworden. Mediale Meilensteine, darunter Filme wie „Sex and the City“ und „Fifty Shades of Grey“, haben zu einer allgemeinen Akzeptanz von Sexspielzeug geführt. Die Konsument:innen müssen nicht mit dem Verlust ihres gesellschaftlichen Status rechnen. Dennoch hält sich das Tabu auf individueller Ebene hartnäckig: Öffentlich wird kaum über die Verwendung von Vibratoren oder ähnlichen Produkten gesprochen.
Die neue Produkt-Generation
Dabei hat sich in den letzten Jahren die Kauferfahrung maßgeblich verändert. Vertrieben wird zu großen Teilen online, aber auch in gewöhnlichen Kaufhäusern und Einkaufsmeilen. In einer finnischen Studie zur Verwendung von Sexspielzeug äußert sich eine befragte Sexualtherapeutin: „Man nimmt dem Ganzen das Negative, das Mystische, man verkauft das Spielzeug nicht mehr im Keller, man zeigt: Es kann wunderschöne, attraktive Geschäfte mit professioneller Kaufberatung geben.“ Die Ära von schmierigen Sexshops sei vorbei.
Diese „attraktiveren“ Geschäfte sind vor allem bei Frauen beliebt. Viele Expert:innen sprechen außerdem von einer Feminisierung der vertriebenen Produkte. Das Hauptaugenmerk bei der Konzipierung liege auf dem Produktdesign. Der Hersteller Nomi Tang beschreibt, die Designabteilung hätte die Vorgabe erhalten, das Produkt solle sich optisch von Körperformen lösen, sich in die Umgebung einfügen und „an ein Kunstwerk erinnern“. Darüber hinaus distanzieren sich diese Firmen von traditionelleren Herstellern. Die Firmengründer:innen haben meist ihre Berufserfahrung in der Entwicklung von High-Tech-Produkten gesammelt – nicht in der Porno-Industrie. Der Gründer des Herstellers Jimmyjane erklärt, seine Marke vertrete nicht nur eine bestimmte Produkt-Ideologie, sondern auch eine gesellschaftliche Agenda.
„Pleasure is your birthright“
Heute, 150 Jahre nach der Erfindung des Vibrators, gehen Sex und Konsum Hand in Hand. Die moderne Frau kann sich in diesen Geschäften ihre Emanzipation kaufen, sich über ihren Konsum selbst sexuell verwirklichen, sich auf eine „erotische Reise“ begeben. In der oben genannten Studie äußern sich viele Expert:innen positiv: „Wie cool es ist, etwas zu kaufen, mit dessen Hilfe ich meine Sexualität ausleben kann. Ich bin nun mal ein sexuelles Wesen, und das ist ein gutes Gefühl.“ Ein weiterer befragter Sexualtherapeut sagt: „Eine Frau mit starkem Willen kauft Sexspielzeug. Die, die weiß, was sie will, auch in Bezug auf ihre Sexualität. Die, die Gründe für ihren Kauf nicht übermäßig hinterfragt und sich nicht unnötigerweise schämt. Eine starke Frau.“ Der Kauf von Sexspielzeug würde Frauen stärken und ihnen ein Stück Unabhängigkeit geben.
Andere Expert:innen wiederum äußern Zweifel an dieser Sichtweise. Die Hälfte der Zielgruppe in westlichen Ländern würde aktuell kein Sexspielzeug verwenden. Medien, allen voran Pornographie, könnten diesen Menschen das Gefühl vermitteln, sie seien anderen deswegen unterlegen. Dabei müsse niemand Sexspielzeug verwenden, und es müsse auch nicht darüber gesprochen werden. „Es darf Dinge geben, die nur einem selbst gehören, die nicht unbedingt in der Öffentlichkeit geteilt werden. Das ist okay“, äußert sich eine im Rahmen der Studie befragte Sexologin. So könne auch das Geheime und Mystische rund um die Verwendung von Sexspielzeug erhalten bleiben. Besonders für Paare wäre das etwas Tolles: ein gemeinsames Geheimnis, aufregend und unterhaltsam.
Bild: Wikimedia Commons / Werbung für den „Star Electric Massage Vibrator“, 1920
Die Sexual-Wellness-Revolution
Auffällig oft wird in den vergangenen Jahren von sexueller Wellness gesprochen, wenn es eigentlich um Sexspielzeug geht. Hersteller sprechen sogar von einer „Sexual-Wellness-Revolution“. Wenn sich jemand den eigenen Kauf mit Gesundheitsgründen erklärt, wird die auf den Kauf bezogene Verlegenheit vermindert. Viele Sexolog:innen sprechen außerdem von dem Effekt des „weißen Kittels“: Wenn Sexolog:innen, also medizinische Expert:innen, ihren Patienten vermitteln, dass der Gebrauch von Sexspielzeug in Ordnung sei, ja, sogar einen medizinischen Nutzen habe – dann würden sich mehr Menschen trauen, Sexspielzeug zu verwenden oder sogar auch darüber zu reden.
Sexspielzeug blickt damit auf eine 150-jährige Produktgeschichte zurück. Vieles hat sich verändert, anderes wiederum nicht. Während im öffentlichen Diskurs das Tabu schwindet, bleibt es besonders auf privater Ebene oft bestehen. Außerdem: Vibratoren als Gesundheitsprodukt? Das erinnert an das viktorianische Zeitalter.
