Mode repräsentiert Zeitgeist und Lebensstile, und Menschen drücken durch ihre Kleidung einen Teil ihrer Persönlichkeit aus. Seit Jahrtausenden hat Kleidung nicht nur die Funktion des Bedeckens, sondern fungiert als wichtiger gesellschaftlicher Indikator: Wer etwas auf sich hält, kleidet sich nach den aktuellsten Modekreationen. Doch wer gibt den neuesten Schrei vor? Wessen Einfluss ist groß genug, um Menschenmassen für bestimmte Stile zu begeistern? Seit den 1950ern geben vor allem Sänger:innen und Schauspieler:innen der breiten Öffentlichkeit vor, was in der Modewelt angesagt ist. Laut einer Marktforschungsstudie bevorzugen auch heute noch knapp 39 Prozent der Konsument:innen Mode, die von Prominenten präsentiert wird.

Wie Motten vom Licht

Seit der Kommerzialisierung des Internets in den 2000ern verbreiten sich Modetrends global in Echtzeit. Dabei spielen soziale Medien eine große Rolle, in diesem Kontext vor allem Instagram, TikTok und Pinterest. Auf diesen Plattformen werden Trends durch Fashion-Influencer:innen verbreitet, die teilweise hunderttausende Follower:innen haben. Zu den bekanntesten Fashion-Influencer:innen weltweit zählen Chiara Ferragni, Kylie Jenner, Camila Coelho, Aimee Song und Julie Sariñana. Allerdings präsentieren auch weniger bekannte Influencer:innen Mode, oft gezielt für kleinere Zielgruppen und bestimmte „Aesthetics“.  Sie sind wichtige Partner:innen für Marken, da sie das Kaufverhalten ihrer Follower:innen beeinflussen können. 

Besonders Influencer:innen mit geringerer Reichweite wirken in ihren Posts sehr authentisch, und oft ist nicht direkt ersichtlich, dass bezahlte Werbung dahintersteckt. Vielen Follower:innen ist dabei nicht bewusst, dass Influencer:innen Kleidungsstücke oft nur zu Vermarktungszwecken geliehen bekommen. Dadurch ist es ihnen möglich, in ihren Postings niemals ein Outfit zweimal zu tragen, was auch bei Konsument:innen das Bedürfnis weckt, immer topaktuell gekleidet zu sein.

Money Game

Durch den immer schneller werdenden Wechsel von Trends ist über die Jahrzehnte hinweg die Modeindustrie enorm gewachsen. Das Geschäftsmodell „Fast Fashion“ brachte globale Marken wie H&M, ZARA, NewYorker, Primark, Temu und SHEIN hervor. Diese Marken bieten angesagte Kleidungsstücke in minderwertiger Qualität für niedrige Preise an, die in Massenproduktion unter ethischen und umweltbezogenen Mindeststandards hergestellt werden. Im Schnitt werden auf diese Art und Weise jährlich 24 Kollektionen von jeder Fast-Fashion-Brand herausgebracht – das sind zwei Kollektionen pro Monat. Dieses Geschäftsmodell ist so erfolgreich, dass inzwischen bereits von „Ultra Fast Fashion“ gesprochen wird. Allein der Onlinehändler SHEIN stellt täglich 6.000 neue Produkte online.

Dass sich Trends inzwischen im Wochentakt ändern, wird zwar von den Verkaufsstrategien von Influencer:innen gepusht und durch die Überproduktion der Modeindustrie ermöglicht, doch das Konsumverhalten der breiten Masse ist der treibende Motor hinter diesem Phänomen. Marktforschungsstudien haben ergeben, dass Konsument:innen ein Kleidungsstück im Schnitt nur sieben- bis zehnmal tragen, bevor sie es wegwerfen. Viele kaufen beim Onlineshopping außerdem gleich sehr viele Kleidungsstücke, auch in verschiedenen Größen, um den Großteil dann wieder zu retournieren. Dieses Verhalten simuliert erhöhten Bedarf, wodurch viel zu hohe Stückzahlen produziert werden. Das resultiert darin, dass weltweit ein Drittel der hergestellten Kleidung ungetragen weggeworfen wird. Mit dem Verbrauch von Konsument:innen summiert sich der Textilmüll pro Jahr somit auf geschätzte 120 Millionen Tonnen. Bei einer Weltbevölkerung von knapp 9 Milliarden macht das ungefähr 13 Kilogramm Kleidung – was 39 bis 78 Kleidungsstücken entspricht, je nach Material – pro Person, die jährlich auf Mülldeponien landen. Die Organisation Greenpeace hat herausgefunden, dass nur ein Prozent der weggeworfenen Kleidung auch recycelt wird. Dadurch sind textile Müllberge in Chile bereits auf eine solch enorme Größe gewachsen, dass sie vom Weltall aus sichtbar sind.

Leistbare Alternativen 

Das Nummer-Eins-Argument von Konsument:innen, die bei Fast-Fashion-Brands kaufen, ist der geringe Preis der Kleidungsstücke. Vor allem für Personen mit niedrigem Einkommen sind diese Marken daher verlockend – dazu gehören in der Regel auch Student:innen. Allerdings gibt es in Innsbruck und Umgebung zahlreiche Möglichkeiten, preiswerte Kleidung zu erwerben, ohne Fast-Fashion-Brands zu unterstützen:

• Die gemeinnützige GmbH WAMS hat Filialen in Innsbruck, Telfs, Jenbach und Schwaz. Im Sortiment finden sich Kleidung, Schuhe, Bücher, Spiele, Accessoires und Einrichtungsgegenstände aus zweiter Hand.
• Ebenfalls Secondhand-Kleidung bietet „die Diele“ in Innsbruck. Die Inhaberin Janine Schugg wählt ihre Ware selbst auf verschiedenen Flohmärkten aus, um den besten Stücken ein zweites Leben zu schenken.
• Der Vintage-Flohmarkt „Fesche Katz“ findet in unregelmäßigen Abständen vor dem Kaufhaus DEZ statt. Informationen zum nächsten Flohmarkt gibt es online.
• Verschiedene Floh- und Trödelmärkte in Innsbruck sind außerdem auf der Website der Stadt Innsbruck einsehbar.

Wer nur einen begrenzten finanziellen Spielraum hat, muss also keineswegs auf stilvolle Kleidung verzichten: Secondhand-Läden verkaufen erstklassige Ware und werden immer beliebter. Statt globale Fast-Fashion-Konzerne zu unterstützen, lohnt es sich, Klamotten aus zweiter Hand in Erwägung zu ziehen. Denn: Letzten Endes haben Konsument:innen die Macht darüber, ob Fast Fashion Erfolg hat oder nicht.  

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